Makyaj mı, markalaşmak mı?
Abone olÜç haftadır Türk Gazeteciliği'nin çıkış yollarına ilişkin olarak fikir jimnastiği yapan Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdürü Ekrem Dumanlı, 'nehir yazısı'nı noktaladı.
Üç haftadan bu yana medyanın kronikleşmiş sorunlarına neşter
atan Zaman Gazetesi Genel Yayın Müdür Ekrem Dumanlı, "başlıklı
yazısında gazete olmanın makyajdan değil; markalaşmaktan geçtiğini
kaydetti.
Dumanlı'nın 'nehir yazısı'nın sonucusu şöyle:
Tefrika sayılabilecek yazıların gazeteler için zor bir tarz olduğu
belli. Yine de bazen zaruret haline dönüşebiliyor. Geniş ve dağınık
bir konunun daha derli toplu hale getirilmesi adına seri yazılara
ihtiyaç duyulabiliyor.
Üç fasıldan oluşan 'çıkış yolları'nın son merhalesine değinmek
zorundayım. Malumunuz, daha önceki yazılarda gazete bir ürün kabul
edilmiş, ilk aşamada bu ürünün kaliteli hale gelmesi için öneriler
sunulmuştu. İkinci adım gazetelerin satış ve pazarlama tekniklerine
yönelikti.
Son aşama, daha uzun soluklu bir süreç gerektiriyor. Önceki
aşamalar 1500 metre koşusu ise bu safha maraton; yılmadan,
yıkılmadan koşma mecburiyeti var. Gazetenin marka değeri
oluşturmasından söz ediyorum. Çetin bir sınavdır markalaşma süreci.
Her şeyden önce kurumsal bir kimliğe; dolayısıyla kurumsal bir
gerçekliğe ihtiyaç vardır. Bu ihtiyacın toplumda hissedilir hale
gelmesi kadar arz-talep dengesini karşılayacak vizyon ve strateji
oluşumu da önemlidir.
Şımarık firmalar marka olamaz
Markalaşma büyük iddialar ile piyasaya çıkma demek değildir. Çünkü
her iddiada bir miktar şımarıklık söz konusudur. Şımarık firmalar
(en azından öyle bir intiba uyandıran şirketler) muhataplarının
istiskaline maruz kalır. Bu tarz girişimler, hem rakip firmaları
gereksiz bir tahrike iter hem de müşteri nazarında kurumu
hafif-meşrep bir çerçeveye oturtur. Bu duruma düşen bir kuruluş
attığı olumlu adımları bile kamuoyuna tastamam anlatamaz. Kerameti
kendinden menkul iddiaların kalplerde meydana getirdiği soğukluk
bir yana; işin başka bir boyutu daha vardır: Her iddia ispat ister.
İcraatıyla iddiasını ispat edemeyen basın kuruluşları geleceklerini
tehlikeye atmış olur. Zira okurun zekasını sınamak, hatta onu
küçümseyerek şaşaalı sloganlar üretmek kadar tehlikeli bir şey
yoktur.
Kurum kimliğinin hakim karakteri, sağlam ilkeler üzerine
kurulmalıdır. Bu ilkelerin izdüşümü mesleki dünya standartlarının
ülke gerçekleri ile barıştığı bir alanı işaretlemek zorunda. Bu,
bir yönüyle evrensel kaliteye ulaşma arzusudur; diğer yönüyle kendi
halkıyla barışık olma çizgisi.
'Neden bizde Le Monde yok, niçin bizde Washington Post yapılamıyor,
niye Independent gibi bir gazeteye Türk okuru sahip olamıyor?'
şeklinde yapılan sızlanmalar boşuna değil. Halkın (en azından
gazete gerçeğine kafa yoran okumuş kitlelerin) kalite arayışını
yabana atmamak gerekir. Global yakınlaşma, kalite arayışlarını en
üst düzeye çıkarmıştır. Bu ihtiyacın görmezden gelinmesi; ya da
'özel şartlar' bahanesiyle tehir edilmesi Türk medyası hakkında
istikrarsız bir imaja sebep oluyor.
Makyaj önemli değil
Benzeşme had safhaya çıkınca kimlikler belirsizleşir. Onlarca
gazeteyi yan yana dizseniz ve logolarını kapatsanız okur, hangi
gazeteyi okuduğunu anlamakta zorluk çeker. Aynı şey televizyonlar
için de geçerlidir. Logoların bir anlamı kalmamışsa şirketlerin
özelliği de kalmamış demektir. Oysa tanınma logo ile başlar,
mizanpajla devam eder. Hadise sadece bir şekil değil ki sadece
dizayn farklılıklarıyla özel bir konum kazansın. Hadisenin bir de
muhteva cephesi var. Asıl kimlikler bu noktada belirginleşir. Çünkü
gazetelerin yaptığı salt artistik bir dizayn arayışı değil; haberin
içeriğine uygun tasarım (news design) yapılmasıdır. Önemli olan,
logodaki renk karakteri ile başlayan logo sembolüyle devam eden,
fotoğraf kullanımıyla yeni açılımlar kazanan çizginin içerikle
bütünleşebilmesidir.
Medya yönetimleri (tıpkı diğer yönetimlerde olması gerektiği gibi)
zaman zaman marka değerlendirmesi yapmak zorunda. Çünkü yıpratıcı
gündemlerin cenderesinde basın kuruluşları marka değeri açısından
sürekli mesafe almaktadır. Marka değeri kazanan gazetelerden söz
etmek mümkün olduğu gibi marka değeri aşınan gazetelerin de olması
mümkün. Hatta marka değeri kalmayan ya da baştan beri marka değeri
taşımayan gazetelere rastlamak da söz konusu olabilir.
Markalar bir günde oluşmaz; ancak uzun zaman dilimine sığabilir bu
macera. On yıllara ihtiyaç olduğu aşikar... Ne var ki marka değeri
bir çırpıda düşüşe geçebilir. Özellikle toplumsal sorumluluk
gerektiren gazetecilik gibi bir meslek, her gün yeni bir sınavdan
geçer. Bu sınavda demokrasi, insan hakları, ifade özgürlüğü, özel
hayata saygı gibi kilit meseleler var. Hemen her olay bir testtir
basın için. Bütün gazeteler için geçerli sayılan temel ilkeler
(objektiflik, güvenirlik vs.) çetrefilli olaylar ile test
edilir.
Marka olmak için sabır şart
Gazetelerin manifesto yayınlaması ya da meslek kuruluşlarının
uzlaşma metinlerine destek olması ve bunu kamuoyuna açıklaması
güzel bir gelişme. Bunu hafife almak ya da daha baştan işi yokuşa
sürerek umutsuz çıkarımlar yapmak doğru bir yaklaşım değildir.
Gazeteciliğin teorik yönü, pek çok meslektekinden daha önemlidir.
Ancak bu ilkelerin ısrarla hayata geçirilmesi zor bir aşamadır.
Seneler boyunca çalışmak gerekir. Bir gazete mutfağı, ilkelerin
menüsünü ezbere bilene kadar; hatta bir gazete okur kitlesinin
damağında bir tat oluşacağı ana kadar samimi ve ısrarcı olmak
gerekir. Daha sonra oluşacak kültür, ilkelerden uzaklaşma riskine
karşı refleks haline gelen bir davranış biçimine dönüşecektir.
Editör ve okur arasında oluşacak şuur, hesap verme ve hesap sorma
şekli de özetlenebilecek bir tarza dönüşür; ki, aslolan ve kalıcı
olan da budur.
Görünen o ki Türkiye'de medya daha doğru bir ufka yürüyor. Maalesef
bu yürüyüşü engelleyecek tehlikeler hâlâ sürüyor. İdeolojik
şartlanmışlığı bir türlü aşamayan ve gücünü başkasını yaftalayarak
korumaya çalışan düşünce hâlâ kaliteli gazete idealinin önündeki en
büyük engel. Markalaşma yolunda kalite arayışlarını güdük bırakan
da bu. İnsan kaynaklarına, teknolojik imkanlara bakıldığında bu
ülkede markalaşma sürecini tamamlayabilecek çok gazete görünüyor.
Keşke basit hesaplardan, kısa vadeli projelerden medet umma yerine
tatlı bir rekabet içinde doğru bir hedefe yürünebilse…
Zaman okuruna bir daha teşekkür
Bu sütunda okurumuza defalarca teşekkür etme lüzumu duyduk. Çünkü
o, kaliteli gazete isteğini hep ortaya koydu ve hep daha iyisini
talep etti. Ona yaraşan da budur. Arz-talep dengesi bizi daha
derinlikli habere, daha doyurucu bilgiye, daha kuşatıcı analizlere
zorladı. Bu ülkede 'Gazete kalitesi ne kadar artarsa tiraj o kadar
düşer' diye özetleyebileceğim bir yaygın kanaat vardı; hâlâ da var.
Oysa bu millet her şeyin en iyisine, en güzeline layık. Zaman sizin
sayenizde yükselişine devam ediyor. Zaman'ın yükselişi, başka
gazetelerin okurundan çalınmış bir artış da değil. Tam aksine,
genel gazete tiraj artışlarına katkısı olan her yükselişi
alkışlıyoruz. Keşke bütün gazeteler yeni okur kitleleri bulsa
kendine. Çünkü gazete okuma alışkanlığı adına atılan her adım, Türk
medyasının başarı hanesine yazılacak puanlar demektir…
Yarım milyon tiraja dayanan gazetemizin mutfağında yaşanan sevinci
anlatmak mümkün değil. Bu bayram sevincini gördükten sonra
yüreklerimizi daha büyük kitlelere ulaşacağımız günlerin özlemi
sardı. Bu durum sorumluluğumuzu daha da artırdı. İnanıyoruz ki
Zaman, geleceğe daha güvenle bakabilir; çünkü bu ülkenin insanı
tercihini kaliteden yana koyuyor… Teşekkürler…
Neden bu kadar huzursuz oldunuz ki!
Beçen haftanın ilginç bir olayına değinmeden edemeyeceğim.
Kendisine sorulan bir soru üzerine Fethullah Gülen faili meçhul
cinayetler olabileceğini söylemiş. Gerekçesi gayet makul: Türkiye
ne zaman istikrar ortamı yakalasa seri cinayetler yaşanıyor. Ve
maalesef bu olaylar bir türlü aydınlatılamıyor. Bir web sitesinde
(www.herkul.org) yayınlanan sözlerin maksadı belliydi: Gülen,
ülkemizin yeni bir kaos ortamına sürüklenmesini istemiyor ve bir
duyum üzerine uyarıda bulunuyordu. Tercüman Gazetesi,
Hocaefendi'nin konuşmalarını manşete taşıyınca uyarılar daha geniş
bir alana yayılmış oldu. Tabii ki Pravda feryadı kopardı. Modası
geçmiş bir gazetecilik anlayışında ısrar eden eski tüfek biri de bu
gruba katıldı hemen. Belli ki rahatsız olmuşlardı. Rahatsızlığı
açıktan açığa dillendirmek kolay değildi. Denmek isteniyordu ki:
Neden bir din adamı böyle şeyler konuşuyor, bilgiyi nereden alıyor
vs.
Ülkemizin huzuru için söylenmiş sözlerden rahatsızlık duyulmasına
anlam vermek zor. En azından sormak gerekiyor: Bu telaş neden?
Kaldı ki bu tür uyarılar daha önce de yapılmış ve tekrar tekrar
sahnelenen bir senaryoya dikkat çekilmişti. Bu tür durumlarda kimin
söylediği kadar ne söylendiği de önemlidir. Ve asıl gazetecilik
refleksi burada başlar. Ortada ürpertici bir iddia var. Gazeteci
dediğin bu tür bilgilerin peşine düşer. Ülke adına endişesini dile
getiren bir insanın peşine düşmek, olsa olsa ideolojik
saplantıların sonucudur. Bu saplantı çok gazete yuttu ve onları
tarihin karanlık sayfalarına gömdü.
Yazı: Ekrem Dumanlı
Kaynak: