IBM&Dell nasıl bilişim devi oldu?
Abone olBilişim analistleri bilgisayar sektörünün sıradanlaştığını ve ekonomik potansiyel olarak doyuma ulaştığını savunuyor.
Nicholas Carr’ın ‘Harvard Business Review’ dergisinde yayımlanan
ve ABD’de tartışmalara yolaçan makalesinin özeti. Bu sava göre
bilgisayar sektörü diğer doygunluğa ulaşmış diş macunu ve ya duvar
boyası sektörleriyle aynı problemi paylaşıyor: eriyen kar marjları.
Ancak darboğazdaki bilgisayar sektöründe iki firma var ki son üç
yılda diğerleri küçülürken, bu ikisi karlarını ve hacimlerini
büyüttüler. Dell alt ürün grubunda, IBM ise üst ürün grubunda
karlılığını koruyor. Merrill Lynch analisti Steve Milunovich bu
durumu “ikili-büyüme” olarak nitelendiriyor. Bu görüşe göre, hiç
bir sektör tekelleşmez, ama en sonunda duopolik yapıya kavuşabilir.
Milunovich’e göre bu yapı içerisinde iki firma pazarın birbirine
rakip olmayan iki yarısını aralarında paylaşabilirler. Şimdiki
pazarda böyle bir durum sözkonusu, Hewlett Packard, Sun
Microsystem, Gateway gibi 1990’ların ortalarına kadar büyüyen
firmalar şimdi iki dev şirket arasında sıkışmış ve ancak özel-ilgi
alanlarında rekabet eder konuma düşmüş durumdalar. Gateway,
örneğin, Nisan ayında PC pazarından çekileceğini ve sadece ev
elektronik cihazları üreteceğini açıklamıştı. "İkili-büyüme" nasıl
oluştu? Harvard Business Review dergisinin Mayıs sayısında
yayımlanan “IT Doesn’t Matter” makalesinde Nicholas Carr bilişim
sektörünü otomotiv sektörüyle karşılaştırıyor. Bu görüşe göre:
okulda hiç kimsenin arabası olmadığını düşünün, arabası olan tek
çocuk bu ortamda son derece havalıdır. Ama bu çocuklar büyüyüpte
araba satın alıp da herkesin arabası olduğunda araba özellikle bir
üsütünlük değildir, eğer tabi söz konusu bir Rolls Royce değilse.
Ancak işin mantığı şu; Megane ile Civic arasındaki fark, arabalı
olmak ile olmamak arasındaki farktan daha az. İşte bilişim
sektörünü duopole getiren süreç de buna benziyor. Carr ilk
zamanlarda bilişim kullanan şirketlerin kullanmayanların önüne
geçtiğini ama kısa zamanda tüm sektörlerin ve hatta evlerin de
bilgisayar ve bilişim teknolojilerini edinmesiyle, giderek kar
marjlarının düştüğünü savunuyor. İlk büyüme esnasında karların
üretim başına artmasıyla ürün fiyatları düştü; ucuzlayan perakende
fiyatlarıyla pazar hızla doyuma ulaştı (1993-2001 arası) ve şimdi
firmaların en önemli iş potensiyeli yan ürünler olarak
gerçekleşiyor, diğer bir deyişle başta edinilen kar “işte kalma
maliyetine” dönüştü. Bu durumda firmalar teknolojiye yaptıkları
yatırımı kestiler ve sektörde duraklamaya girdi. Bilgisayar sektörü
yeniden tanımlandı Bilgisayar sektöründe yeni çıkan ürünlerin
diğerlerine göre çok daha “tercih edilir” olabilmesi gerekiyor ve
bu ürünün kalitesinden çok pazarlama metotlarına bağlı. Örneğin
Apple’ın piyasaya sürdüğü renkli iMac’ler üç yıl sonra Apple
tarafından piaysadan geri çekildi, çünkü tüm mesele bu
bilgisayarların pazarlama metotları ile satılması noktasına
odaklıydı. Bilgisayarın “rengi”, kalite ve gücünün gerisinde
sunulmuştu. Ancak bu metotlar şirketlere uzun vadede karlılık
getirmiyor. Kısaca şirket ArGe’si kuvvetli üründen ziyade
“pazarlaması” kuvvetli ürünlere yöneliyorlar. İşte Dell’in
başardığı da tam olarak bu strateji: ucuz, diğer bir deyişle
ekonomik olarak “maliyeti düşük”, ama piyasanın sürekli değişen
trandlerine uygun bilgisayarları satmak. IBM ise bunun tam tersi
bir strateji izliyor. IBM giriş maliyeti son derece yüksek olan
supercomputer pazarına demir attı; bu pazarda üretilen
bilgisayarlar trendlerle değişmiyor ve satın alan firmaya, aynı
“arabalı-arabasız” çocuk örneğinde olduğu gibi supercomputersiz
firmalara göre açık ara avantaj sağlıyor. Bu durumda, avantajı
yüksek olan ürünün satış fiyatı da yüksek oluyor. IBM
supercomputerleri üretirken ArGe için milyarlarca dolar dökmekten
çekinmiyor, zira onlar pazarın Rolls Royce’ları. Ne marka araba?
Firmanın en son çıkardığı T-Rex supercomputeri 1 milyon dolardan
satışa çıktı; Dell 1000 dolarlık “Civic-benzeri” bireysel
bilgisayarlardan en az 1000 tane satmak zorunda, pazarlama
harcamaları da cabası. Müşterilerden kimse Rolls Royce varken
Mercedes ya da Civic varken Hyundai almak istemiyor. Sektör
analistleri HP, Sun yada Gateway’in Dell kadar ucuza üretememesinin
onların zaten şimdilerde başlayan çöküşlerini hazırladığı fikrinde
birleşiyorlar. Gelecek hakkında öngörüleri ise basit; kimi
şirketler, örneğin Gateway gibi, sektörden çekilecek, kimileri ise
HP ve Compaq arasında olduğu gibi, şirketlerarası evlilikler
yaşanacak.