Ali Atıf Bir'den Altaylı'ya cevap
Abone olAltaylı bir süre önce Ali Atıf Bir'e gönderme yaparak reklam konusunda 'Hürriyet'i neden yazmıyorsun' sormuştu. Bir'den cevap gecikmedi.
Altaylı bir süre önce Ali Atıf Bir'e gönderme yaparak reklam
konusunda 'Hürriyet'i neden yazmıyorsun' sormuştu. Bir'den cevap
gecikmedi. İşte Ali Atıf Bir'in başlıklı yazısı...
Kaynak:
Haber: Ali Atıf Bir
FATİH Altaylı benim ‘Hürriyet her şeydir’ reklam kampanyasını
eleştirmemi bekliyormuş ama ben atlamışım. Bakmış ‘yazmayacağım’
oturmuş kendini ‘nöbetçi reklam ve iletişim uzmanı’ ilan etmiş ve
Hürriyet reklamını yorumlamış...
Hürriyet reklamını daha önce yorumlamamamın bir nedeni yok. O da
yorumlamadığım diğer reklamlardan biri. Aynı konseptini beğenip
uygulamasını beğenmediğim ‘Ayna’ konseptli Sabah reklamı gibi..
Madem istek var, sevenlerimi kırmayıp Hürriyet’in yeni reklamına da
değineyim.
Hürriyet’in yeni kampanyası açık içerikte (manifest content)
‘Hürriyet her şey’dir dese de, Hürriyet’in var olan değerleri
kapsamında asıl geçen mesaj şu: ‘Hürriyet’te geniş bir yelpaze
içinde her şeyden vardır. Hürriyet de zaten bu nedenle
Hürriyet’tir.’
Anlayacağınız Hürriyet bu reklamda bir şey ‘olmaya’ çalışmıyor.
Hürriyet’i Hürriyet yapan, onu en yüksek fiyattan en çok sattıran,
onu ‘jenerik’ marka yapan en önemli özelliğini pekiştiriyor. Bu
Hürriyet gibi kitle gazetesi için izlenebilecek en doğru mesaj
stratejilerinden biri..
Mesajı bir tarafa bırakırsak Hürriyet kampanyasının söyleyiş
biçimini fazla ‘öğretici’ bulduğumu söyleyebilirim. Reklam mesajı
ilk izleyişte iletiyor, ikinci izleyiş daha eğlenceli oluyor ama
üçten sonra ‘beğenilirlik’ sorunlu hale geliyor. Teknik olarak
söyleyecek olursam reklamın tekrar tekrar izlenme değeri biraz
sorunlu. Raketlerdeki açıkhava uygulamayı ise beğenmedim. Çok yazı
açık hava reklamcılığının doğasına aykırı..
Sütaş’a yapılanları unutmayalım
ANIMSARSANIZ Sütaş’ın ineklerinin kendilerini ‘aynı şekilde‘ çok
fazla tekrar ettiğinden yakınmıştım. ‘Sütaş’ın sırrı’ kampanyası
tam da yakındığım konunun ilacı. Sütaş yine ‘doğallığını’
inekleriyle vurguluyor ama bu kez söyleme biçimi farklı. Yaratıcı
strateji değişti. İşin içine çok güzel bir mizah girdi. Zehir
hafiyeler ‘durum komedisini’ andıran öykülerle Sütaş’ın değişik
ürünlerdeki sırlarının peşine düştü... Ana marka mesajı tüm
ürünlere başarılı bir şekilde yayıldı.
Sütaş’ın reklam yatırımlarındaki tutarlığına ve sürekliliğine hep
şapka çıkarmışımdır. Bu kez de ana mesajını değiştirmeden aynı
şeritte bir fırça darbesiyle iki adım öne geçmesine şapka
çıkarıyorum.
YAKIŞMIYOR
Sütaş’tan söz edince 1999 Ekim ayında Sütaş’ın başına gelenleri
anımsadım. O ay, Star Gazetesi aracılığıyla Uzan grubu kendilerine
reklam vermediği için Sütaş ürünlerine yönelik iğrenç bir karalama
kampanyası başlatmıştı... Hem de ne karalama. Bu karalamanın nasıl
etkilere yol açtığını da en iyi Yiğit Şardan bilir. Sütaş’ın reklam
kampanyalarını yürüten Yiğit Şardan Uzanlara karşı Sütaş markasının
zarar görmesini engellemek için büyük çaba göstermişti.
O günlerde reklamcılar, reklamverenler, Uzan Grubu dışındaki
sağduyulu medya da karşılarındaki ‘Uzan Korku İmparatorluğu’na
rağmen Şardan’a destek oldu. Birçok köşe yazarı rekabet ekonomisine
hiç de yakışmayan bu olayı lanetledi... O günler de ben de Şütaş’a
yapılan çirkin davranışı kınamak için üst üste iki yazı yazdım.
Onları bindikleri kestikleri için uyardım. Dinlemediler, neler
olduğunu gördük.
Son günlerde öğreniyorum ki reklam sektöründe Uzan Grubu’na özgü
yöntemler yeniden hortlamaya başlamış. Anlaşılıyor ki birileri
Uzanların başına gelenlerden yeterince ders almamış. Ders
almayanlar lütfen Uzanlar’ın yarattığı korlu imparatorluğunun
sonunu bir kez daha incelesinler. İncelesinler ki reklamverenin
kararlarını yönlendirmek için uyguladıkları yanlış davranışlardan
vazgeçsinler. Bu tür davranışlar Avrupa Birliği’ne aday bir ülkenin
medya sektörüne yakışmıyor!
Gamze Özçelik’in niye yönetemediği anlaşıldı
ELELE’nin Kasım sayısında Nalan Miri Sözer Gamze Özçelik’e sormuş:
‘Meslek hayatınızda özel danışmanlarınız var mı? Onlara hangi
konularda danışırsınız?’
Gamze Özçelik yanıtı şöyle: ‘İlk iş hayatıma başladığımdan beri
menajerim Gaye Sökmen var. Zerrin var bir de ajansta. Üçümüz
birlikte konuşarak karar veririz işlerime. Danıştığım başka biri
yok. Kendim diyebilirim: Mesleki danışman Gamze Özçelik...’
Nalan Miri Sözer haklı olarak danışmana ikinci soruyu yönelmiş:
‘Özellikle kriz yönetimi konusu son günlerde çok tartışılıyor.
Mesela Kaya-Hülya boşanması, ya da Gülben Ergen’in kaset olayındaki
gibi. Kriz yönetimi için ne düşünüyorsunuz?’
Özçelik’in kriz yorumu şöyle: ‘Anlamıyorum bu işlerden ben. O kadar
çok doğal davranıyorum ki bazı şeylere karşı. Bu tür olaylarda
durumun kontrolü elinizden çıkabiliyor. Ne kadar kriz yönetimi
uygulasanız da başkalarını susturamıyorsunuz ki. Ben kendi krizimi
iyi yönetebiliyorum ama başkalarının krizine el atamıyorum.
Başkaları da başka krizler yaratıyor. Yaşanan kriz, karşı bir
grubun olmadığı durumdur. Sen ne kadar kendi krizini halletmiş
olsan da başkaları kendi krizlerini kendi içlerinde
halledemedikleri için her zaman engel olamıyorsun gelişen
olaylara.’
Gamze Özçelik’in gerçekten de krizin yönetiminden haberi olmadığı
ortada. Hiç kimse kontrol edemediği şeyleri kontrol edemez. Kriz
yönetimi kontrol edilebilen değişkenleri yöneterek krizi en az
zararla atlatmak demektir. Örneğin basın toplantısı yapmak kontrol
edilebilen bir değişkendir. Ama basın toplantısına detektifinle
gelirsen hiç kimseyi kontrol edemezsin. Şekil 1’ de görüldüğü gibi
başta da beni.